Planeo Digital

Revista Planeo Nº5, Costanera Center, Julio 2012

[Por Rocío Ramírez B.]

“La Torre Eiffel de Paulmann” es una columna de Cristián Warnken publicada el jueves 26 de abril de este año. Ésta hace un análisis múltiple sobre la construcción del controversial Costanera Center yendo desde críticas éticas hasta prácticas y estéticas. Dicha columna se origina no sólo como una crítica a la gigantesca construcción de Avenida Andrés Bello con Tajamar, que rompe con toda la armonía y viabilidad del sector, sino también por la “comparación desmesurada” entre la Torre Eiffel de Paris y la polémica construcción Santiaguina. Paulmann, la gran cabeza tras este proyecto, asegura que sucederá lo mismo que en Francia: el rechazo a esta mega estructura se transformará en orgullo y un símbolo de representación nacional. La centralidad de esta columna recae en la crítica a la responsabilidad de las élites actuales frente al desarrollo económico y cultural del país, por sobre el beneficio propio. Warnken denuncia esta corrupción de las clases más poderosas del país al ver y conocer los efectos urbanos del Costanera Center; la falta de estudios de impacto vial, falta de estética armónica, construcción inapropiada para las necesidades e implicancias del sector, entre otras. En otras palabras, denuncia el descaro de construir dicho mall en las condiciones que fue construido.

A raíz de esto, se desprende el tema de los conflictos urbanos en los espacios de consumo. Warnken claramente apunta a esto cuando dice

“(…) un empresario que llega al sitial de él no puede irrumpir en el espacio público con un mall proyectado sin consideraciones ni cuidado, ni la mínima atención ni afecto por el lugar donde se instala.”

A pesar de que el Costanera Center es el mall más grande e innovador de Chile, que reformará el concepto de “mall” en este país, con innumerables tiendas y marcas que llegan a imponer nuevas tendencias y abrir un campo de consumo que más bien estaba reservado para sectores más exclusivos, será a la vez, una bomba de tiempo para la zona; a medida que se vaya popularizando y masificando, tendrá múltiples efectos adversos. Se podría decir que se formará una dualidad, una contradicción entre el interior del mall y lo que sucede afuera: mientras al interior se vive un clima sofisticado, innovador y cómodo, el entorno se verá afectado, tanto en sus tiendas y locales comerciales más pequeños como en su viabilidad. Sin embargo, no es necesario esperar esto, ya que en todo su proceso de construcción ha sido posible ver el impacto ambiental (en cuanto a contaminación visual) de la comuna de Providencia, una comuna conocida por su aspecto “bohemio”, con privilegiadas áreas verdes y casas antiguas consideradas un legado histórico del sector. Ahora, las casas de la zona sur-poniente del mall son castigadas con la luz del sol y tranquilidad.

Una gran construcción implica una gran masa de consumidores, y por tanto, un gran flujo de vehículos. Sin embargo,  los atochamientos automovilísticos en las calles contiguas a la construcción ya estaban presentes antes de la construcción. De ésta manera se podría seguir ejemplificando empíricamente los conflictos urbanos vividos en los espacios de consumo.

Robert D. Sack, en el texto “The Consumer´s World: Place as Context”, retrata la estructura del consumo y resalta la importancia del ambiente o lugar. Con la popularización de los malls en el mundo y la expansión del sistema capitalista, todo se vuelve mercancía, por lo que todo puede ser visto como un producto en esta sociedad contemporánea del consumo. De este modo, incluso los lugares o el ambiente que nos rodea pueden ser considerados un producto, que altera la manera en que establecemos relaciones sociales y atribuimos significados a distintas cosas. En este marco, Sack afirma que el ambiente es dinámico, es decir, se construye y reconstruye y se le da significado. Por lo tanto, el espacio en el que habitamos y consumimos es modificable, y a la vez, este nos afecta, por lo que se establece una relación reflexiva entre el espacio y las personas, todo en un marco de cultura global de consumo. Dado que el espacio tiene estas características, este converge tensiones y paradojas a partir de los significados que los consumidores otorgan, es el lugar donde se encuentra el mundo de la naturaleza, el mundo social y el mundo de los significados. Por lo anterior, los espacios funcionan como publicidad, ya que comunican lo que se quiere que sea comunicado, por esto, los espacios se diseñan, me convierten, se crean y destruyen y vuelven a convertirse. Dado lo anterior, el mall es capaz de modificar las prácticas de las personas, tanto aquellos que circulan cerca, como los que no, cambiando recorridos, rutinas, consumos y preferencias, estableciéndose un conflicto urbano en cuanto se modifica todo lo anterior a nivel de masas, colapsando vías de circulación, tanto calles como pasillos (y pasarelas).

Es así como los espacios son elementos complejos, ya que, en primer lugar, se vuelven un producto comercializable. En segundo lugar, son manipulados para construir y comunicar contextos. En tercer lugar, en una cultura de consumo globalizada, estos espacios son modificados como productos estándar, es decir, que pueden ser encontrados en muchas partes del mundo simultáneamente y comunican lo mismo, en función de potenciar este consumo generalizado, poniendo en juego el valor simbólico del consumo.

Otra de las tensiones encontradas en el espacio o naturaleza, según Sack, es entre la segmentación territorial y la integración espacial. Es decir, la naturaleza, en este sistema de consumo, converge la necesidad de diferenciarse, de establecer un límite entre, en este caso, el mall y todo lo demás que lo rodea, y por otro lado, la necesidad de encajar social y físicamente en el lugar. De esta manera, es posible encontrar una explicación al conflicto urbano que genera el mall como espacio de consumo. Cumpliendo con los 3 ámbitos explicados anteriormente, el mall es un producto comercial, por lo que el espacio que lo rodea (incluso su fachada) es construido de tal manera que comunique las características propias de este nuevo espacio de consumo, innovador, de gran tamaño, con gran variedad y espacio a su interior. Sin embargo, este proyecto de mall no es tan nuevo si se le mira desde una perspectiva de consumo global, ya que replica símbolos que comunican un valor asociado a un tipo de consumo que puede repetirse en cualquier otro lugar del mundo. Asimismo, el Costanera Center se diferencia de su alrededor para comunicar algo distinto, pero de homogeniza con otros espacios de consumo. Por esto, los conflictos urbanos son subestimados por sobre el valor simbólico que genera el espacio construido. Por otro lado, John E. Mertes, establece en su texto “The Shopping Center: A New Trend in Retail” que con el desarrollo del automóvil alrededor de 1920 se contribuyó a que hubiera un mayor acceso a espacios de consumo, y por lo tanto, se masificara. Es decir, el consumo en este tipo de espacios está estrechamente relacionado con el consumo de automóviles, por lo que constituye un elemento fundamental al momento de crear un proyecto como el Costanera Center, cuya magnitud atraerá a grandes masas de personas, por el lugar en donde está inserto y por su tamaño. Por lo tanto, el flujo automovilístico y vías apropiadas para éste constituyen un conflicto urbano, estando actualmente en tensión en el caso del Costanera Center.

Además, este autor explica que un “shopping center” que satisfaga necesidades básicas de consumo cuenta con un mayor éxito, más aún con “shopping centers” en los suburbios, descentralizando a la población. Asimismo, destaca que estos espacios de consumo tienen el propósito de satisfacer y estar al servicio del consumidor. A pesar de que el Costanera Center no se encuentra en un suburbio a las afueras de la ciudad, sino en un nodo comercial del sector oriente de Santiago, éste cuenta con una distribución interna de manera que facilita la experiencia del consumidor y la hace más ordenada. Por esto, existe otro conflicto urbano que es el desincentivo hacia los comerciantes que rodean este mall. Por ser un concepto globalizado y estandarizado de consumo, atrae a más consumidores, por las facilidades que entrega en cuanto a la experiencia de consumo, por lo que los locales más pequeños e independientes ven disminuida su demanda por no contar con esta misma cantidad de servicios que entrega un solo complejo.

Lo anterior también es respaldado por Carlos García Vasquez en su texto “Sociabilización Y Metrópoli A Finales Del Siglo XIX: Los Espacios Para El Consumo De Masas. El Caso De Los Almacenes Wertheim En Berlín”, donde hace una completa revisión del diseño, construcción, ampliaciones y consecuencias de grandes almacenes, los almacenes Wertheim, para el entorno donde estaba localizado:

“La aparición del gran almacén estaba estrechamente relacionada con el espectacular aumento de la actividad comercial que produjo la industrialización, con el desarrollo de los medios de transporte, y con los nuevos comportamientos de los consumidores; fenómenos todos ellos que acabaron con los pequeños establecimientos comerciales característicos del capitalismo del laissez-faire. El recién nacido gran almacén expandía los principios del mercado y los acompasaba a la nueva escala del capitalismo monopolista y de la metrópoli moderna en general” (García Vasquez, 1998).

Asimismo, Mertes distingue tipos de “shopping centers”, entre no controlados y controlados. Los controlados son aquellos que son impulsados por privados, por lo que nace un nuevo ámbito de conflictos urbanos, al tener que combinar el beneficio social con el beneficio privado (de los dueños del proyecto), es decir, las ganancias del proyecto versus las exigencias de la municipalidad y los vecinos del mall. Dependiendo del beneficio del privado el dueño del proyecto considerará más o menos los aspectos sociales, como la viabilidad, contaminación y seguridad.

Por otro lado, Gabriel Salazar describe el origen de las ferias libres, por lo que se remonta al ágora: espacio público, abierto, donde las personas podían expresarse libremente y asistir en familia o tribus. En contraste con el mall contemporáneo, éste ya no es abierto, y la calidad de “espacio público” tiene límites impuestos por los dueños del espacio. Así, ya no se cuenta con una sociedad urbana heterogénea en su interior, ya que el mall está orientado a un sector específico de la sociedad, donde la expresión cara a cara en masa es cambiada por la expresión individualista a través del consumo, como diría Mary Douglas. Las relaciones sociales cambian como cambia la configuración del espacio, siendo ahora interacciones más personales que masivas. De este modo, nace un nuevo conflicto urbano al existir una ambigüedad en las prácticas que se pueden llevar a cabo en un espacio público como el mall y en la configuración de personas que participan en éste.

Salazar, en este mismo texto, “Ferias Libres: espacio residual de soberanía ciudadana”, refiere a la modificación física y simbólica de espacios públicos a causa de la consolidación de autoridades como el Estado y la Iglesia, pudiendo hacer un paralelo con los malls contemporáneos en cuanto las autoridades más poderosas modifican de la misma manera los espacios públicos a su conveniencia e intereses, presentándose nuevamente el conflicto urbano del equilibrio de beneficios privados y sociales.

Jon Goss vuelve a tocar el tema explicado anteriormente sobre el mall como producto, el espacio como producto de consumo mismo, refiriéndose a un caso especifico: “The Mall of America”. Describe, a partir de una cita de Foucault, que los arquetipos espacio-temporales producen contextos idealizados de consumo, es decir, los modelos globales de espacios de consumo se construyen en función a un ideal o “utopía”, creando una ilusión de un mundo (mall) que se distingue del exterior. M. Foucault (1986), citado en este texto, aborda el concepto de “heterotopías de la compensación”, siendo estas reflejo de múltiples imágenes ideales de lugares y momentos que se combinan para crear una ilusión de un mundo “allá afuera”, el mall en contraste con todo lo que lo rodea. La idea de Foucault continúa explicando que el mall expresa una unidad espacial y estabilidad temporal contrastable con la realidad dinámica, discontinua y fragmentada que se encuentra más allá de las fronteras del mall. Por lo tanto, la cultura del consumo construye esta imagen ideal, que relaciona valores, sensaciones y experiencias referentes al mall como estrategia publicitaria que provoca la emocionalidad de los consumidores.

Nuevamente relacionado al factor “glocal” del concepto de mall, Goss resalta la importancia que ha adquirido el turismo en el siglo XIX, por lo que los malls, si bien se adaptan a las necesidades locales, también deben contar con elementos globales como tiendas y símbolos que no sólo atraigan a los consumidores locales, sino también a los que vienen a conocer, turistas. Así, se puede seguir desarrollando el conflicto urbano sobre el valor simbólico que está en juego entre los consumidores locales, ya que este no sólo está orientado a ellos, sino también a turistas, tanto nacionales como internacionales, por lo que el diseño y construcción de un mall de la envergadura del Costanera Center debe conjugar los elementos que desea comunicar para un público más heterogéneo, implicando conflictos urbanos por la modificación de los espacios.

Este autor explica que el mall evoca urbanidad auténtica a través de la reproducción de formas espaciales ideales, en cuanto al desarrollo del espacio público, locales comerciales y espacios festivos.

Además, establece que la modernidad ha llevado a perder genuinidad en las interacciones públicas, transacciones y festividad bajo la privatización, comercialización y racionalización de la vida urbana, especialmente considerando un contexto mundial capitalista, donde el sector privado se ha empoderado a costa de la sociedad, controlando cada vez más los espacios según intereses personales y maximización de beneficios, tal como el Costanera Center, cuya construcción ha aprovechado cada centímetro del terreno para sacar provecho de la mayor y mejor manera.

A modo de síntesis, la argumentación anterior expone distintas aristas teóricas para el análisis de las consecuencias y conflictos urbanos dirigido al recién inaugurado y polémico Mall Costanera Center. La centralidad radica en la descripción de dualidades presentes en esta construcción, las que son el origen de estos conflictos urbanos que se van desarrollando y tomando distintas formas. La principal dualidad es la oposición entre el sector privado y el público, o más bien, la sociedad consumidora, puesto que es aquí donde se gestan los problemas de interés que convergen en conflictos urbanos. Por lo tanto, todos estos encontrarían su justificación en esta principal oposición.

En primer lugar, las vías de circulación peatonales constituyen un conflicto urbano dada la relación reflexiva entre el espacio y los consumidores, donde, terminada la construcción de éste mall, se generará un nuevo foco de consumo masivo, pensado para la experiencia del consumidor, que alterará las prácticas existentes y colapsará, en determinados momentos, las vías de circulación como pasarelas, ingresos y veredas.

En segundo lugar, la segmentación territorial e integración espacial constituyen un conflicto urbano puesto que la construcción del mall y su desarrollo debe lidiar con ambas necesidades, primando una por sobre la otra, teniendo consecuencias sobre la modificación de espacios según intereses privados y, asimismo, la manera en como las personas perciben su entorno.

Siendo el automóvil un importante elemento considerado al momento de generar y evaluar un proyecto de un espacio de consumo, un tercer conflicto urbano sería la transformación, a veces inapropiada, de las calles y principales vías para la circulación de vehículos, determinadas por los intereses y recursos invertidos, produciendo, en horarios claves, largos atochamientos.

La localización de una mega estructura como el Costanera Center, un foco de innumerables tiendas, provocaría un desincentivo del consumo en locales comerciales más pequeños a las afueras del mall, disminuyendo las ganancias de éstos y provocando un efecto de centralización del comercio, algo así como una concentración comercial del sector, provocando un nuevo conflicto urbano.

El mall materializaría una utopía, una imagen ideal de un mundo cómodo, dedicado al servicio, bienestar y grata experiencia del consumidor, por lo que se generaría un conflicto urbano al usar los elementos simbólicos de lo que se quiere comunicar para modificar los espacios, a veces desarticulando la construcción misma de su entorno con el fin de expresar esta imagen ideal e incentivar su consumo. Asimismo, se genera un problema estético y desarmonía del entorno.

Relacionado con el anterior, existe un enfrentamiento entre el valor simbólico local y el global. Dada la importancia del turismo en estos grandes proyectos de consumo, la imagen proyectada por la construcción debe manejar la dialéctica entre ambos simbolismos, influyendo de una mayor manera sobre la estética del mall mismo y si integración (o desintegración) con el espacio en que está situado.

Finalmente, el control privado, también un elemento transversal en los anteriores conflictos urbanos, constituye uno en si mismo, ya que la privatización de los espacios “públicos” genera una pérdida de genuinidad en las interacciones sociales y urbanas, siendo mediadas por los intereses capitalistas de los dueños de los espacios.

Tras esta revisión más sintética, es posible observar la estrecha relación entre el ámbito simbólico y urbano, dado que en todos los conflictos surge su interacción, uno estando determinado por el otro de manera reflexiva. Por lo tanto, un importante eje de lo urbano es el valor simbólico del espacio, ya que se desarrollan distintos usos dependiendo de las percepciones de las personas, en este caso, los consumidores.

A modo de conclusión, es posible establecer, tras la anterior revisión, que efectivamente el Mall Costanera Center constituye un punto conflictivo, el cual se irá desarrollando en proporciones cada vez más importantes una vez que el mall se masifique y popularice, afectando cada vez con mayor intensidad los conflictos urbanos detallados anteriormente. El espacio es un lugar de constante construcción y reconstrucción, por lo que los intereses privados, en una constante dialéctica entre el urbanismo y el valor simbólico, modificará los espacios, primando a veces el beneficio privado por sobre el social, desarticulando la construcción al entorno donde está situado y contextualizado, y así, generar una imagen de Mall Costanera Center como un foco de desarrollo regional y nacional, atrayendo a todo tipo de público para vivir una experiencia nueva, innovadora, pero a la vez, conflictiva. Sin embargo, no se puede dejar de lado a la agencia de la comunidad en cuanto a capacidad de organización y derecho a expresarse en este marco, existiendo la importante posibilidad de la sociedad de generar cambios y hacerse escuchar, retomando el concepto de reflexividad en la construcción de los espacios. Así, es posible hacer a la comunidad partícipe de las transformaciones urbanas que no sólo se han vivido, sino que también las que se vivirán.

Bibliografía

• García Vázquez, C (1998). Sociabilización Y Metrópoli A Finales Del Siglo Xix: Los Espacios Para El Consumo De Masas. El Caso De Los Almacenes Wertheim En Berlín. Scripta Nova, 28. 

• Goss, J. (1999). Once-Upon-a-Time in the Commodity World: An Unofficial Guide to Mall of America. Annals of the Association of American Geographers, 89 (1), 45 -75.
• Mertes, J. (1949). The Shopping Center: A New Trend in Retailing. American Marketing Association Journal of Marketing, 13 (3), 374-379.
• Sack, R.(1998). The consumer´s world: Place as context. Annals of the Association of American Geographers, 78 (4), 642-664.
• Salazar V., G. (2003). “Ferias Libres: espacio residual de soberanía ciudadana”. Sur, Santiago
• Warnken, C (2012, Jueves 26 de Abril). La Torre Eiffel de Paulmann. El Mercurio. Recuperado de http://blogs.elmercurio.com/columnasycartas/2012/04/26/la-torre-eiffel-de-paulmann.asp