Publicidad sexista: “El constructo imaginario de lo que debe ser una mujer en Chile, es esencialmente diseñado a partir de lo que el hombre desea que sea una mujer. No lo que es”
Revista Planeo Nº 26 Ciudad Erótica, Febrero 2016.
[Por Pablo Wainer. Arquitecto UDP, Tesista en Magister en Desarrollo Urbano, IEUT, UC]
Publicidad sexista:
“El constructo imaginario de lo que debe ser una mujer en Chile, es esencialmente diseñado a partir de lo que el hombre desea que sea una mujer. No lo que es”
Cristian Leporati es Director de la escuela de publicidad y académico de la Universidad Diego Portales. Es publicista, con postítulos en dirección de Marketing, Escuela de Alta Dirección y Administración de Empresas, Barcelona, España; Marketing Internacional en la Universidad de Chile, Magíster en Filosofía de la Universidad Adolfo Ibáñez y estudios de Magíster en Antropología, mención urbana, en la Academia de Humanismo Cristiano. Ha participado en diversos proyectos de investigación y publicaciones especializadas en temas de percepción y valoración de atributos de imagen, publicidad en medios, etc., y es columnista invitado en Voces de La Tercera.
Fuente: www.radiozero.cl
En primer lugar, nos gustaría que nos cuentes si actualmente existen investigaciones o estudios que vinculen directamente la publicidad con la ciudad y su erotización.
Toda la investigación que se desarrolla en términos privados, empresas y marcas, como también en las instituciones de educación superior, están más bien relacionadas con el fenómeno de la administración de las marcas (marketing). En este contexto, el objeto de estudio es el consumidor y su relación con el producto o servicio.
En la medida, que el consumidor chileno se hace consciente de sus derechos a partir de la “revuelta de los pingüinos”, lentamente se han introducido perspectivas blandas a la investigación, desde la disciplina antropológica (etnografías y historias de vida) y sociológica. Por tanto, es muy probable que en esta mirada de las marcas más integral y responsable, se comience a medir lo que ocurre con la ciudad y el diálogo que se genera con los distintos soportes publicitarios y performances; los que regularmente connotan mensajes erotizados y porque no decirlo: profundamente machistas. Recuerdo, que el principal destinatario de los mensajes publicitarios son las mujeres y, la paradoja es, que los directores creativos son hombres. Es decir, la ciudad imaginada por la publicidad es masculina no femenina.
¿Cómo ha evolucionado el uso de la publicidad en la ciudad y su manifestación en la ciudad neoliberal actual?
A lo largo de la dictadura militar, el país adoptó el modelo económico neoliberal y el estado se reconvierte y minimiza, delegando en los privados – llámese inmobiliarias – el desarrollo urbanístico de las ciudades. En otras palabras, el espacio público se privatiza y, su manifestación cosista es el Mall. Abriendo un espacio infinito para las manifestaciones publicitarias de las distintas marcas. Es el sueño erótico del marketero, un espacio aislado y controlado, en donde millones de clientes circulan mensualmente con el único objeto de comprar y sociabilizar; sin mayores diferencias entre La Dehesa o San Bernardo.
A su vez, el contenido publicitario desde fines de los 60 hasta 1973 era más bien integrador e inclusivo en términos ciudadanos, con una potente carga ideológica propia de la época. Post golpe, empieza a predominar la imagen por sobre el texto como también la individualidad más que la comunidad, ergo, hace su aparición de forma indiscriminada la publicidad en vía pública. Apropiándose de las principales esquinas y panorámicas urbanas. En muy poco tiempo, el urbanitas transita hacia una nueva dimensión: urbanitas publicitario. Si cabe aclarar, que en este profundo cambio tuvo mucho que ver con una política de estado, que era la de reducir su tamaño; lo que obligó a buscar financiamiento publicitario a las Municipalidades.
En definitiva, hoy por hoy la ciudad y sus ciudadanos se encuentran a través del acto de consumir, ya sea en lo privado como en lo político.
¿Existen lugares o espacios más cotizados para la instalación de la publicidad? Si es así, ¿cómo opera y cuáles son las implicancias de esta lógica en el ámbito de la publicidad sexista?
El principio es simple. La comunicación comercial está presente en donde se genera la mayor concentración de consumidores o por donde circulan estos, en los trayectos diarios de lunes a domingo. Se busca volumen, para disminuir el costo de contactar a ese ciudadano.
Dicho esto, la presión de ONG´s y distintos actores políticos sobre la publicidad sexista, ha llevado a que los ejecutivos de Marketing y las agencias de Publicidad, cuiden bastante más los contenidos y el lenguaje visual de las gráficas en vía pública. Sin embargo, hay categorías como las cervezas y grandes tiendas por ejemplo, que continúan cosificando a la mujer, como también representando un modelo aspiracional, friccionado y no real. Rubiedad y delgadez extrema es el norte estético de la calle, en términos generales.
Si se podría decir, desde una mirada antropológica urbana, que muchos lugares de paso o tránsito, sin mayor valor e incluso muchas veces de riesgo delictual, gracias a un luminoso publicitario o paneles adosados a los muros, logran ser resignificados como espacios; dándole así una vida que antes no tenían. Un ejemplo de aquello, en términos globales (aunque hiperbólico), es la ciudad de Hong Kong.
Actualmente hemos visto una creciente reivindicación de las identidades de género a nivel de manifestaciones ciudadanas. Sin embargo, la publicidad que se expone diariamente en nuestras calles contrasta con la búsqueda de igualdad de derechos. ¿Cómo ves la evolución de este tipo de demandas y su impacto en la publicidad?
Sin lugar a dudas, las empresas avisadoras y sus cuadros ejecutivos, incluido los directorios; son mayoritariamente masculinos. Con formación en ingenierías, es decir, escaso acceso o contacto con las Ciencias Sociales y las habilidades blandas. A lo que se suma el uso del concepto “responsabilidad social”, utilizado con frecuencia como una herramienta de asuntos públicos y lavado de imagen; no como una convicción que sea parte de la planificación y corazón del negocio.
Por el lado de la publicidad, que es una industria que le presta servicios a las empresas y sus marcas, por lo mismo con poco margen de maniobra frente al cliente; en los departamentos de servicio la presencia femenina es dominante, pero, los creativos siguen siendo hombres (no solo en Chile) regularmente. El resultado de esto ya lo comenté, pero brevemente, esto significa que hombres le venden a mujeres ropa interior, productos de belleza, estilos de vida, etc. El constructo imaginario de lo que debe ser una mujer en Chile, es esencialmente diseñado a partir de lo que el hombre desea que sea una mujer. No lo que es.
El 2015, investigadores de la carrera diseñaron un estudio cuantitativo para medir el valor social de la publicidad, y una de las conclusiones más impactantes eran que las mujeres no se sentían representadas en la publicidad y, es más, la percibían como una agresión. En otras palabras, los recursos publicitarios de los avisadores no están siendo invertidos bien. Aparte, motivan desagrado en muchas chilenas.
Para finalizar, cuáles son los desafíos que enfrenta su disciplina en la visibilización de la desigualdad de género en la ciudad.
La Publicidad y las empresas deben entender que el país se enfrenta a un cambio de paradigma profundo, en el que el ciudadano consumidor percibe a las empresas no solo como un ente que le vende algo, sino que también como una organización que se compromete con la sociedad en que está inserta. De alguna forma, las empresas son como ministerios y sus gerentes como ministros. Esto implica un cambio en la mirada de las agencias de publicidad, que deben ir abandonando (o complementando) poco a poco los primitivos modelos derivados del marketing a procesos motivados a partir de la comunicación integral y responsable socialmente; frente a la igualdad de género, las minorías étnicas, los emigrantes y las comunidades gay, entre otros.
Son momentos de cambios, en todo orden de cosas. La publicidad lo espeja, de ahí la crisis que vive junto a muchas otras estructuras tradicionales. El próximo paso es ampliar la mirada, con cuadros de profesionales diversos en las empresas y agencias: ingenieros, publicistas, periodistas, antropólogos, cientistas políticos y sociales.