Sergio estudió Diseño en la PUC y actualmente es académico e investigador de en el mismo lugar. Es miembro del Grupo de Estudios Tipográficos y Diseño de Información (DET) y ha participado en proyectos de diseño de información como Transantiago, Metro, Sernatur y la marca Santiago.
Revista Planeo Nº14 , Turismo y Ciudad, Enero 2014.
[Por Antonio Vega.Licenciado en Historia y Estudiante Magister en Desarrollo Urbano, IEUT, UC]
Sergio estudió Diseño en la Pontificia Universidad Católica de Chile y actualmente es académico e investigador de la Escuela de Diseño UC. Además es miembro del Grupo de Estudios Tipográficos y Diseño de Información (DET) de la misma universidad. Ha participado en proyectos de diseño de información como Transantiago, Metro, Sernatur y la marca Santiago. Participa como diseñador independiente en la oficina PICTA donde se ha especializado en el diseño de mapas e infografías.
Como pregunta introductoria: ¿Qué se entiende por logo en términos conceptuales?
Es muy difícil definir qué es un logo, pero creo que se puede comprender en relación a las funciones que estos tienen. En turismo sobre todo, el “logo” tiene casi como exclusiva función, generar recuerdos y memorabilidad. Es decir, que puedas recordar lo que viste, por ejemplo, en una revista hace un año y asociarlo con cosas positivas, generando un vínculo emocional más que racional. Creo que en el ámbito del mercado eso también se ha traspasado, la empatía y los vínculos emocionales priman en una campaña publicitaria hoy en día.
En el caso de la ciudad de Santiago, entendiendo que existieron limitantes propias del concurso: ¿Cómo se construye un logo para la ciudad? ¿Cómo es ese proceso creativo?
El hecho de proponerse una definición para una ciudad como Santiago, es muy ambicioso y a veces ineficiente. El hecho de tener un escudo de la ciudad, definido en el periodo colonial, representa que por ahora no existe una necesidad particular de hacer un logo. Sin embargo, sí está la necesidad de enfrentarse a una identidad visual más bien dispersa, sobre todo en una ciudad segmentada como Santiago. Lo conversaba anteriormente con un periodista y probablemente muchos estemos de acuerdo con algunos de los elementos que componen la identidad de la ciudad, pero que sin embargo, no todos tenemos las mismas referencias geográficas o apreciaciones ideológicas. Creo que en las metrópolis debe ocurrir algo similar, por ello los logos generalmente son bastante básicos, no dicen mucho, pero insinúan bastante.
Las divisiones comunales van generando “micro-identidades” dentro de la propia ciudad, impulsan a diferenciarse unas de otras…
Sí, es cierto, para el santiaguino eso es importante… es divertida esta situación, porque cuando recibimos el encargo, las autoridades hicieron énfasis en que a ojos de los turistas extranjeros las comunas no existían. La indicación “esto queda en Providencia” o “soy de La Florida” no es tan clara para el turista y pasa a ser relevante sólo para los santiaguinos.
Ya sabemos que el logo de ustedes fue el ganador del concurso: ¿Qué se intenta representar y qué atributos tangibles e intangibles pudieron identificar o quisieron incluir?
Hemos estado trabajando posteriormente a los resultados del concurso e intentamos potenciar las cosas que no se habían comprendido. Una de ellas era que, el logo al ser elemental, es decir, dice lo que tiene que decir: “Santiago de Chile” y va acompañado en un segundo plano de las líneas de colores, no quisimos complejizarlo más. Pero sí buscamos que la aplicación de éste refleje la diversidad y la amabilidad, dos conceptos que ahora los podemos nombrar y que se presentan con mayor claridad. Nos dimos cuenta que el logo ganó probablemente porque era amable, le “cayó” bien a quienes votaron. Y personalmente, algo que me ha preocupado e interesado de Santiago es la diversidad. La idea del logo debía funcionar entre el texto, los colores y una serie de iconos que representaran gran parte de las actividades que se pueden realizar en la ciudad. Al hablar del logo entonces o la marca Santiago, para mí son todos esos elementos que lo componen y no sólo la estampilla que se mostró en el concurso. Yo creo que la diferenciación que quiere la Corporación de Santiago frente a otras ciudades similares como Quito, Bogotá o Sao Paulo, debe tener como estrategia mostrar la multiplicidad de actividades que ofrece Santiago, por ejemplo, esquiar en la mañana y estar tomando un vino al almuerzo en una de las viñas que se encuentran en la capital. Esa “flexibilidad”, si se puede llamar así, es lo que se pretende mostrar con el uso de la marca, acompañada de imágenes que muestran esas actividades o contextos. El logo por sí sólo no tiene un uso, no es un fin en si mismo, es difícil que se utilice en abstracto, siempre va a estar aplicado a una campaña, a un video, etc. Se supone que próximamente va a ser lanzada públicamente y nosotros pretendemos que se impulse la marca y las posibilidades que ofrece para hacer campañas turísticas.
En relación a la letra utilizada, que se entiende como un dibujo más que como una tipografía: ¿Existe un trabajo de investigación histórica o de referentes para poder desarrollarla?
Hubo una intensión muy marcada desde el principio que Santiago se escribiera de una manera en la que no se había escrito antes. Llegamos primero a formas muy gestuales, que obviamente no iban a funcionar, a finalmente hacer un dibujo que hiciera referencia a lo que se suele hacer en Santiago, de manera muy sintética, que es escribir a mano en la pizarra, en La Vega por ejemplo, que es un código basado en pseudo logos, que duran en el tiempo, esa sería la primera referencia. También ha sido un trabajo mío en paralelo por desarrollar referencias tipográficas propias para después establecer una tipografía efectivamente de Santiago, pero eso toma mucho más tiempo y no es parte del concurso.
Mencionaste en una columna que la importancia de un logo es su consistencia en el tiempo. ¿Se puede hablar entonces de una identidad en la marca Santiago o en cualquier otro logo de ciudad? Porque si uno observa ejemplos de trascendencia y funcionalidad como I love New York o I Amsterdam no queda muy claro si identificaron en su momento a sus ciudades, de allí la importancia de la trascendencia y la paciencia de las autoridades.
Claro, me encantaría saber qué pasará con el logo de Santiago en al menos cinco años más. Yo creo que ahí recién podemos establecer el éxito del proyecto, porque ahora está muy ligado a la voluntad de quien lo tiene que aplicar, pero cuando trascienda a esas cosas y se transforme ya en un objeto público, ahí uno puede concluir si funcionaba o no.
El mismo problema ocurre, por ejemplo, con el logo del Gobierno, todos sabemos que se va acabar en marzo, y eso me parece un error, porque han habido ganancias, funciona bastante bien, en aplicaciones en blanco y negro y en pequeños tamaños, pero esos elementos positivos no logran traspasar las barreras políticas o administrativas, debiendo partir de cero cada cuatro años.
Si el logo de Santiago logra traspasar esa barrera, en diez años más va a ser la manera obvia en que se muestra o escribe Santiago. Sin embargo, lograr eso es muy difícil, sobre todo en el ámbito del turismo, el que es muy cambiante, las administraciones correspondientes pueden modificar absolutamente todo sin mucha reflexión, por ejemplo, si disminuyeron las visitas de turistas se puede pensar que la marca ciudad no es atractiva. Asimismo, los enfoques o qué es lo que se quiere ofrecer en la ciudad pueden cambiar.
¿Desde tu experiencia crees que es necesaria la realización de una marca ciudad para potenciar el turismo en Santiago? ¿Es un elemento fundamental?
Nosotros cuando participamos en el concurso junto a la oficina Otros Pérez, no teníamos mucha experiencia en turismo, algo en marca, pero no sabíamos en qué nos estábamos metiendo. De todas formas a ambos nos llamaba la atención Santiago y esta identidad dispersa. Sin embargo, ganar el concurso, no nos convierte en expertos, en absoluto. La verdad es que cada vez que veo un manual o una campaña nueva siento que hay que aprender mucho. Sí creo que es necesaria una suerte de ancla, que es lo que para lo que sirven generalmente estos concursos, definen una mirada, un lenguaje común. Es algo que focaliza, porque existe una multiplicidad de actores, está la Municipalidad, el sector privado y el Sernatur. Hay muchos interesados que hablan diferentes lenguajes y anclarse o focalizarse a través de este punto de partida es muy necesario. Además destaco el valor que se haya desarrollado de forma pública, a pesar de los problemas o críticas que surgieron.
Al revisar los procesos de desarrollo de marca en otras ciudades, se observa que finalmente estas deben definirse en algunos conceptos o ideas. ¿Qué riesgos se corren en este proceso identitario? Lo pregunto porque pareciera que se forzaran las imágenes de ciudad, intentando diferenciarse unas de otras.
Yo creo que el turismo es bien loco, porque me pasó que al analizar ciertas referencias, llegué a Bogotá que tenía la frase: “Una ciudad de altura”. De hecho el logo tiene una especie de montaña o volcán. La pregunta que me hice es si es que me dicen eso me incentiva visitar Bogotá y la respuesta probablemente sea no. La oferta es tan grande que finalmente tienes que poner un apellido, por muy duro que sea el turismo este se maneja así. Probablemente haya que segmentar y no todo el mundo identifica el café con Colombia o a Brasil con el fútbol, pero son elementos reconocibles. Hice el ejercicio al revés y me pregunté qué iría a ver en Santiago, y me hizo sentido el hacer muchas cosas en poco tiempo, lo que no se puede hacer en otras partes. Sao Paulo por ejemplo, no apela mucho a la diversidad, si bien es una ciudad cosmopolita no tiene diversidad en el paisaje, es una ciudad extensa lo que dificulta el traslado. Como usuario o potencial turista yo diría que Santiago ofrece una diversidad de actividades que no hay en otras ciudades y además se pueden realizar en poco tiempo. Pero estoy de acuerdo contigo en que es súper arriesgado lanzar las fichas en una sola cosa. Cuando nos hicieron el brief, nos mostraron el estudio que se había realizado y Santiago no aparecía en el mapa del turismo chileno. Chile son las Torres del Paine, Valparaíso, San Pedro de Atacama, etc. En un contexto global, Chile tiene esa categoría, pero Santiago no aparece.
*Las imágenes de la marca Santiago fueron entregadas por el entrevistado Sergio Ramírez.
Escudo de Armas Santiago: http://goo.gl/7o51YQ
I amsterdam: http://goo.gl/5X3ADj
Logo Bogotá: http://goo.gl/4sL1Sb